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避免陷入失业困局,互联网市场人需要“三个进化”

发布时间 : 2019-11-16 12:25:30 阅读量:3381

互联网公司的市场参与者可能会面临巨大的挑战,因为他们长期关注“创造力和沟通”,流动红利逐渐消失,市场增值空间变小。面对这一挑战,笔者从市场营销的本质出发,分析总结了网络市场人们需要借鉴和研究的“三个演进”。

如果你是一个市场人士,面对以下情况你应该怎么做?

我猜很多人肯定会说他们做不到。他们能用每月不到10万元做什么?

市场费用减少了100倍,从1亿英镑减少到100万英镑。这不是危言耸听,而是一家大型互联网工厂的真实情况。

我相信许多互联网公司市场部的学生自去年以来已经感受到了一些变化:

面对市场预算的大幅下降,该公司要求市场行为与业务挂钩,许多人因此被解雇。互联网公司营销人员要么满足于现状,等待被解雇,成为“失业者”。要么改变你的思维,与时俱进,成为一名“进化论者”

作为一名网络营销人员,谁会失业,谁会发展?让我们做一个简单的测试,看看你是什么样的市场人士。

您有以下描述吗:

这种市场人士是公司的“首席支出官”。线下投资了1000万英镑,制作了100万部视频。h5不能少于200,000。一旦钱少了,就没有办法开展这项工作。

他们非常重视创意本身,如如何拍摄视频、如何制作h5、如何设计动态海报等。

评估指标一般是数据传播、阅读、表扬、评论、播出量等。他们喜欢摩擦热点,他们在刷屏幕方面的创造力通常是这些市场参与者的最高指标。

我们经常听到这类市场人士这样说:哇,h5屏幕又被洗了;这个视频太分散注意力了,超过1000万次广播。这个想法真的是沙雕,非常有趣。这本书写得真好。最近流行的民族潮流游戏...

我们称这种营销者为“以创造力和沟通为核心的营销者”,这种营销者是未来最有可能成为“失业者”的营销者。

除了“创造性和沟通为核心”的营销人员之外,还有一类营销人员,他们是这样的:

这种市场人士可以合理地计划和使用预算,他们可以用预算做好他们的工作。他们不仅重视创造力,而且更加重视创造力和沟通对商业的影响。

这类市场人士通常会讨论以下话题:这个想法真的很好,但它能解决企业遇到的问题吗?我很高兴,因为这次活动,我们一次带来了数百万次下载。这次品牌曝光率这么高,为什么转型效果这么差,我们需要找出原因;

目前,市场份额很高。市场上的主要问题不是知名度和曝光率,而是如何解决用户保留率和回购率的问题。市场、经营和产品应该联系在一起...

我们称这种营销者为“商业驱动”的营销者,他们是营销者中的“进化者”。

我想说的是,不幸的是,互联网公司的大部分市场参与者都是“以创造力和沟通为中心”的市场参与者,这是未来最有可能失业的市场参与者。

为什么“创造力和沟通是核心”营销人员最有可能失业,而“商业驱动”营销人员是进化论者?

“创意和沟通是核心”营销人员最有可能失业的原因,而“商业驱动”营销人员是进化论者,因为“创意和沟通是核心”营销人员的工作与营销的本质脱节。

什么是营销?不同的人和组织有不同的定义。

菲利普·科特勒认为,营销是“满足需求剖析”,将其翻译成中文是“有益地满足用户需求”。

美国营销协会(American Marketing Association)认为,营销是一系列活动、过程和系统,在创造、交流、传播和交换产品时,为顾客、顾客、合作伙伴和整个社会带来价值。

上述定义听起来复杂而难以理解,但无论什么定义,营销都必须通过向用户提供产品和服务来换取利润,从而实现商业价值的最大化。

简而言之,营销的本质和目的是增加利润。这就要求营销部门的所有行为和行动都应该以此为目标,与此目标相背离的营销都是无赖。然而,“注重创造力和沟通”的市场参与者与这一本质是脱节的。

也许每个人都会认为我有点杞人忧天。互联网公司的市场部这些年不是一直这样工作吗?为什么现在有可能被淘汰并失业?

众所周知,在互联网公司中,市场营销通常分为产品部、运营部和市场部。即使在许多公司,公共关系、品牌和bd也将被分成不同的部门,营销部门的职能将进一步减少。

这具有优化和专业化分工的优势,使每个部门更加专注,但同时也造成了营销部门人员的“智力崩溃”,使营销部门成为“沟通部门”,营销人员更注重创造力和沟通本身,较少考虑沟通前端的产品(这是产品部门的事情),对激活、保留、dau、gmv等业务增长指标负责较少。沟通后(这是操作问题)。

随着时间的推移,市场部已经形成了以创造力和沟通为核心的思维模式,而不是业务增长的思维模式。

在移动互联网流量红利时代,通过创造力和沟通带来业务增长相对更容易。许多公司并没有刻意要求市场部负责他们的业务。市场部认为“创新和沟通”是核心的短板思维不会显得突出。

然而,随着流动红利的消失,沟通和创造力对业务增长不再像以前那样有效。除了当前经济低迷等外部因素之外,许多公司越来越重视“资金效率”,要求营销部门回归营销的本质,与业务捆绑在一起。就像运营部门一样,它可以用更少或更少的钱带来业务增长。

此时,市场人员的“智力崩溃”被凸显出来。

例如,去年年底,我的一个朋友在一家好的互联网公司的营销部门下了数千万英镑的赌注。广告创意非常好,但是在投放期间,商业数据没有上升而是下降。他无法在财务上向老板和公司解释。在总结和恢复项目的过程中,他不得不寻找影响业务增长的各种原因,如行业整体市场下滑、争夺大规模推广等。此外,他列举了大量的曝光和人群覆盖数据,证明了传播效果良好。

最终结果是,该公司在批准大规模预算时更加谨慎。

市场功能和市场结构在一定程度上固化了市场人士的思维和专业能力,使我们脱离了市场营销的本质。

许多人所拥有的知识体系、经验积累和思维方式无法支持外部变化带来的新要求。这种“知识崩溃”导致了需求和能力之间的错位。

因此,为了避免被解雇,互联网公司营销人员需要将他们的能力和思维回归营销的本质,即一切都以业务和增长为中心。

为了填补这种“智力崩溃”并回归营销的本质,营销人员需要有产品思维、商业思维和数据思维。具体来说,他们需要实现三个“改变”,即营销产品、创意业务和视觉效果。

如前所述,许多互联网公司的营销部门经常以“创意”为核心思考问题,主要有两个方面:

最终结果是:

创造力的商业化要求我们改变以前的思维,从“创造力本身的创造力”转变为“以商业为核心的创造力”,一切从商业出发。

让我们来看一个例子:在京格火锅低预算的情况下,如何通过5000元来撬动600万的销售额。

夏天通常是火锅的淡季。为了增加夏季销量,京格火锅发起了“38元饮酒节”活动。用户只需花38元就能买到500瓶饮料(300瓶啤酒和200瓶蔓越莓汁)。经过计算,每瓶饮料实际上只有几美分。用户对便宜价格的渴望很容易被触发并导致购买行为。

在用户通过38元获得500瓶饮料后,出于避免损失的心理,当他下次吃火锅或朋友晚餐时,为了不浪费,会有去京格的心理暗示。京格通过这项活动提高了客户的到达率。

然而,这项活动只是通过其官方微信公众号和在线订购单以及店内材料来推广的。它只花了不到5000元的营销费用,并提高了每月600万元的营业额。

人们可能会想,虽然营销成本很低,但如果京格饮料投入这么多,会不会赔钱?

让我给你开个账户。一般来说,每桌啤酒的平均消耗量不到10瓶,实际成本只有几十美元,每桌的平均单价至少是几百美元。

通过几十美元杠杆化的是消费者的持续消费,这比给消费者20%的折扣更引人注目,更有吸引力,最终效果会好得多。

此外,京格还在此次活动中与啤酒和梅汤品牌达成合作。通过不同行业的合作,饮料品牌分担了部分成本。

也许在许多市场人士看来,这没有什么创意。海报通常是设计好的,没有h5或视频拍摄。然而,在市场人士看来,这并不是一个创造性的想法,但它只需花费数千美元就能产生数百万的销售额。这可能比我们花几千万买一个视频会带来的效果好得多。

因此,网络营销人员必须放弃tvc、h5、海报和活动作为创造性思维。放弃创造力是为了屏幕绘画和火的思考。真正的大创意应该集中在推动业务上,而能够改善业务的想法是个好主意。

所谓的营销产品化,要求市场人员要有以产品为导向的思维,把营销当成产品来思考,并加速营销。

当我们做营销的时候,我们经常会有分散的和个人的活动和想法。尽管它也能带来品牌曝光和业务转型,但在营销活动结束后,它通常为零。

营销产品要求我们能够加速营销,延续创意的生命周期,让创意效果形成叠加效果,让营销产生持久的影响。

一般来说,营销产品包括两个方面:

(1)知识产权营销和创造力

这里的基于知识产权的营销不是基于知识产权的品牌,也不是我们常说的基于知识产权的营销,而是通过重复营销不断影响用户,使创意或活动在用户心目中成为“知识产权”。

知识产权营销的关键是“重复”。只有当“重复”才能发生沉淀,“重复”才能产生影响。这里的“重复”主要指活动的连续性和创造性。

1)活动的连续性:

例如,淘宝的double 11和京东的618已经连续存放多年,把它们变成了自己品牌的专属消费嘉年华节日。

此外,我们还会看到一些品牌开展活动,如“周二的名人日”和“每天9.9区”。目的是通过持续的活动培养用户的习惯,从而增加用户的再购买和保留等指标,使营销对业务产生持续的影响。

2)创造力的一致性:

创造力的一致性(Coherence of creativity)是指无论创造力是什么形式,在一定的时间内,需要通过它画一条线,使创造力形成合力,通过一个接一个连贯的创造力来增强用户的心智。

让我们以Tmall为例。在提出“理想生活”的传播理念后,天猫的理念都集中在“理想生活”上,这是贯穿天猫理念的主线。

让我们再看看我们自己。我们是不是经常忽略“线”,看一下今天的大火。跟上明天流行的东西。最后,尽管我们已经做了很多创造性的工作,但用户仍然不记得你的品牌,也不会选择你的品牌。这些创造力最终成为分散的点,不能形成穿透力。

因此,当我们进行创造性的项目规划时,我们必须首先清楚地思考我们的战略是什么,什么路线贯穿我们的品牌?

(2)制作营销和创意产品

营销产品化的另一个例子是将营销理念转化为产品模块或功能,以产生持续的影响。

例如,高德地图(Gaud Map)放弃了签约代言人的常规方法,通过引入林志玲和郭德纲的导航语音包“将代言人变成产品”,这将成为高德地图的交通产品。

随着林志玲导航的引入,高德地图的新用户数量比平时增加了六倍,而郭德纲的语音包使用户数量增加了200%以上,日常生活增加了近40%,同时也在应用商店中位居第二。

此外,支付宝的蚂蚁森林、微信的春节红包大战、江小白的表情瓶和淘宝的二楼都是营销和创意转化为产品的经典案例,这让营销不断影响用户。

一般来说,营销产品化的目标是使营销具有可持续性,激发产品的自我营销能力。优秀的营销策略是一种可以长期持续投资、产生持续效果和渗透影响的策略。

效果可视化是使营销效果和数据可追溯,发现影响业务增长的问题并找到解决方案。

(1)将传播数据与业务数据绑定

营销人员谈论的是效果,但更多的是传播效果,例如播放的视频数量、阅读和转发的微信文章数量、微博上的评论和评论数量等。这不是真实的效果可视化。

然而,真实效果可视化要求我们将营销行为与业务数据相关联,并分析营销对业务的影响。

(2)发现影响业务增长的问题

将营销行为与业务数据绑定只是第一步。最重要的是通过分析找出影响企业营销行为增长的因素,如哪些因素驱动企业增长以及为什么对企业没有影响,从而找到解决方案。

让我们假设市场部已经提出了一个想法,导致了刷屏和大规模曝光,但是业务数据不好,我们需要通过数据分析来了解原因。

首先,我们需要分析整个业务数据链,从暴露、下载、登录...进入页面,离开和其他方面的数据。

其次,分析每个环节的效果和可能出现的问题,以指导我们的下一步行动。

例如,我们的通信覆盖的用户是否是我们的目标用户,如果不是,即使广告被更广泛地曝光并且屏幕被刷新,业务数据也可能不好,并且这种刷新毫无价值。接下来我们将调整沟通渠道。

如果用户丢失了活动的登录页面,我们可能会遇到登录页面问题。无论是登陆页面体验不好,还是创意传达的信息与登陆页面呈现的内容不一致,都需要我们调整登陆页面和创意诉求。

总之,我们需要根据数据找出影响业务的原因,并提出有针对性的解决方案来推动业务增长,这就是效果的可视化。

在流动红利时代,通过市场创新和传播来推动业务更容易。因此,互联网公司通常不太重视营销部门的“资金效率”。然而,随着流动红利逐渐消失,市场的增量空间变得越来越小,市场对业务的驱动力也比以前更加困难。

此外,资本市场趋于理性,经济环境不断恶化,这也促使公司更加控制公司成本,开始裁员,降低市场预算,更加关注市场对业务增长的影响。然而,由于互联网公司营销人员形成的“以创新和沟通为核心”的长期思维,互联网公司营销人员面临着巨大的挑战。

因此,为了避免裁员,当流动红利消失,人少,钱少,市场行为与业务联系在一起时,需要三个“进化”。

以上三个“变化”的目的是让营销部门回归营销的本质,即以业务和增长为核心的商业价值最大化。

对于专注于“创造力和沟通”的长期市场参与者而言。

很难改变吗?困难!

别变,好吗?没门。

因为,脱离市场营销本质的市场人员,可能会走向失业。

作者:黄永鹏;微信公众号:ID:黄永鹏_com在互联网和用户增长方面有10年的经验,在市场、品牌和运营方面先后在腾讯、百度和阿里巴巴工作过。每天负责5种产品和1亿多种产品的用户增长。

这篇文章最初是由@黄永鹏发表的。每个人都是产品经理。未经作者许可,禁止复制。

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